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时间：2023年03月31日

品牌移植：寻找可粉碎性元素

发布日期: 来源：中国食>>>>用菌商务

撕碎你的产品。如果每一个碎片都清楚无误地表明其品牌归属，恭喜你，是可以推出新产品的时候了。

你听说过范思哲酒店或者法拉利手提电脑吗？如果15PDS的拉伸弹性模量(接近1.5GPa)很低年前看到这个问题，你是不是觉得这纯属印刷错误？但是今天你应该已经见惯不怪了吧。

品牌移植不能只靠本身的力量

很多品牌曾经试水开发不同品类的产品，跨度龙须海棠之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名为比克(Bic)的文具制造商(主打产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发新的产品线廉价即抛型香水。这次尝试毫无悬念在市场遇冷，人们无论如何都难以将一个文具品牌与香水联系起来。以同样方式遭遇滑铁卢的还有著名的特朗普先生，他曾经尝试用自己的影响力开创一个名为特朗普香氛的香水品牌，宣称专为富豪人群量身打造。该品牌也早已销声匿迹。

实际上，为品牌开创全新产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路易威登为例，今天我们已经能很自然地将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入每类新产品中，使新品为品牌加分。

多年以前，路易威登发布了该品牌的第一个钟表系列。当时，只要和其他产品一样，在钟表上印上路易威登独一无二的logo，忠实粉丝一眼就能辨认出来。但是正如我上文所说，单靠品牌本身的力量不足以保证一个全新产品品类的成功立足。路易威登采取了一个当时尚属罕见的办法：联合国家品牌的力量。

仔细观察路易威登的钟表产品，你会发现上面标明瑞士制造，这在路易威登是前所未有的。为了打造全新钟表产品的高品质感，路易威泰宁毛蕨登选择了向拥有钟表制造传奇的国家瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上每一双路易威登品牌的鞋都标明了意大利制造的高贵身份。

路易威登的例子充分证实了，将品牌移植到全新品类，所要做的可不仅仅是把品牌logo复制过去那么简单。这并不是小看logo的力量，而是即便最具影响力的logo都难以保证能抵御全新产品线的风险。

在品牌移植的过程中，品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前需要仔细衡量：原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。上文中的比克就是一个负面案例：在选择香水的时候，没有人会选择带有廉价特质的香水，而这正是该品牌主打产品一次性文具所传递的核心价值。商家需要让消费者感觉到，从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的，甚至自然到难以察觉。

路易威登长久以来借力产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报，其70%以上的产品都销往日本市场，而据统计，日本女性对路易威登所在的法国充满了迤逦幻想，她们中的80%甚至都希望能在巴黎举行婚礼。

寻找可粉碎性元素

几年之前我介绍过一个概念叫做可粉碎品牌，这个概念来源于可口可乐瓶。

在1915年设计可乐瓶的时候，可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明，哪怕把瓶子摔试验机厂弹簧试验机阐述得粉碎，捡起任何一块碎片，也能判断出是可口可乐的产品。因此，是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌甚至在把青川箭竹所有的logo和其他标志去掉之后才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说，这相当容易。

苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo，我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此，苹果是个可粉碎品牌。

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